CRM, A Cultura de Pensar no Cliente


por Adriana Cabral

O CRM tem uma importantíssima missão: manter todos os colaboradores cientes do histórico do cliente com a empresa, agilizando processos, comunicação e principalmente facilitando a vida do cliente.

Há algum tempo notamos o aumento do número de revistas especializadas, cursos, eventos e palestras sobre CRM, e o que percebemos é habitual soberba dos palestrantes, escritores e especialistas em explicar o simples, o fácil de forma complicada, às vezes confundindo bem mais do que esclarecendo.

Esse foi um dos motivos que me estimularam a escrever, tentar desmistificar o que é CRM. Mais afinal, o que é CRM? CRM, em inglês, significa Customer Relationship Management, que significa gerenciar o relacionamento com seu cliente. É um conceito novo que propõe a saída de um mundo orientado para produtos e a entrada em um outro orientado para clientes. Nele a palavra fidelidade não é utilizada somente para alavancar vendas, como fazem as companhias aéreas com seus planos de milhagem. As empresas que têm a cultura do CRM, circulando nas veias de seus colaboradores ,fidelizam seus clientes através do conhecimento, pois só ele pode mostrar o quê, como, onde e por quê fazer algo para seu cliente.

O conceito é baseado em informação, conhecimento do cliente e uso adequado de tais dados, usá-lo em algo melhor do que somente melhorar os processos da empresa. No CRM o cliente é a grande estrela. Conhecê-lo profundamente é o caminho certo para administrar o que fazer, o que não fazer e quanto de energia nossas empresas devem gastar com o cliente x, y , ou z.

Implantar a cultura do CRM em nossas empresas é saber negociar como o Seu Zé da mercearia. Lembra? Aquele que sabe de todas suas preferências, da última vez que a senhora levou aquele feijão de corda ou do último botijão de gás e avisa antes que ele acabe, que pergunta pelo seu marido quando está gripado, que conhece as preferências de sua filha por chocolate branco? Muito bem. Esta é a cultura do CRM, uma cultura que identifica e diferencia seus clientes para manter e desenvolvê-los. Sabemos que diferente do Seu Zé que faz seus relatórios na velha e eficiente caderneta, suas empresas terão que ter um suporte de maior capacidade para anotar todas informações. Quem dará este suporte?

Tecnologia! Não há possibilidade de haver integração de todos os setores de uma empresa ou de registrar todas as informações sobre a história transacional de um cliente sem o suporte tecnológico. O conceito de CRM tem, dentre outras coisas, uma importantíssima missão: manter todos os colaboradores cientes do histórico do cliente com a empresa. Todos dentro da empresa terão que atender o cliente como o Seu Zé, agilizando assim processos, a comunicação e principalmente facilitando a vida do cliente. O departamento que atendê-lo, independente de ser comercial ou financeiro, terá acesso à "caderneta" da mesma forma que na mercearia do Seu Zé. Então vamos pensar o que é importante para nossos clientes? Pensar em que eles estão realmente interessados?

O ponta-pé inicial pode ser dado paquerando a idéia do CRM, amadurecê-la para um namoro e, conseqüentemente, um casamento feliz, que com certeza gerará frutos maravilhosos: clientes satisfeitos, felizes e fiéis até que a morte os separe.

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Suor e boas idéias


por Por Don Peppers e Martha Rogers

Funcionários entusiasmados são fundamentais para as empresas que querem prosperar numa era de rápidas transformações.

Já faz tempo que os empregadores sabem que gerar valor para o funcionário não é algo que se limita apenas à questão salarial. Em meados do século passado, as grandes empresas começaram a utilizar pesquisas para avaliar o moral do empregado e seu grau de satisfação no trabalho. Ficou evidente que, além de salário, bônus, benefícios adicionais e outras formas diretas de motivação, a satisfação do trabalhador dependia de uma série de fatores de motivação de caráter mais intrínseco. Entre eles, o sentimento de orgulho pelo trabalho e pelas realizações alcançadas, o apoio dos colegas, uma percepção de entrosamento, oportunidades de crescimento, responsabilidade pelas funções exercidas e autoridade sobre elas, uma idéia objetiva de missão ou propósito e o reconhecimento por ter atingido os objetivos propostos.

Os mais motivados no trabalho são também os mais confiáveis, criativos e inovadores.


O termo "funcionário comprometido" é hoje amplamente utilizado para descrever funcionários motivados. Em boa parte das definições, é aquele que demonstra um entusiasmo por seu trabalho que vai além das exigências ou dos deveres de suas atividades regulares. É aquele que come, dorme, respira e dá o sangue pelo que faz, sempre tentando produzir as coisas de um jeito melhor, mais rapidamente ou de uma forma mais barata, movido o tempo todo por aquela mentalidade de "dono do negócio".


De acordo com pesquisas do Grupo Hay, consultoria de recursos humanos, o comprometimento do funcionário é mais importante do que nunca. No contexto atual de rápida transformação dos negócios, as empresas precisam de pessoas que busquem sem cessar soluções para problemas não previstos. Estes são os conselhos da Hay para aumentar o comprometimento dos funcionários:

1. Promova a colaboração. O apoio e a amizade dos colegas de trabalho são fundamentais para que todos se sintam satisfeitos onde estão.

2. Inspire confiança nos líderes de sua empresa, para que os funcionários percebam que suas carreiras estão em mãos capazes.

3. Deixe claro para os funcionários as opções de crescimento e permita que aperfeiçoem suas habilidades e progridam na profissão.

4. Dê instruções claras e realizáveis, para que percebam que se trata de orientações que podem resultar em sucesso a longo prazo para a empresa.

Uma pesquisa do Gallup Management Journal mostrou que 29% dos funcionários entrevistados eram comprometidos com seu trabalho, 56% não eram e 15% foram considerados "extremamente não comprometidos". Segundo o Gallup, os funcionários comprometidos são "mais produtivos, confiáveis, mais seguros, criam laços mais sólidos com os clientes e ficam por mais tempo na empresa". De modo geral, são mais inovadores, sendo que a maior parte (cerca de 60%) diz que é no trabalho que tem as idéias mais criativas. A pesquisa parece indicar que o ato da criação, por si só, tende a levar o profissional a se comprometer com seu trabalho. Portanto, proporcionar um ambiente criativo em uma cultura que inspire confiança deve resultar em mais funcionários comprometidos.

**Matéria publicada originalmente na revista Época Negócios


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Reconhecendo os seus Clientes mais Importantes


by Adalberto Costi

Quanto custa para a sua empresa conquistar novos clientes? Caro, muito caro, certo? Então o que a sua empresa faz para reconhecer a fidelidade dos seus principais clientes?

Você oferece alguma coisa diferente para eles? Com que freqüência? Somente no Natal? Pois então comece a fazer algo com certa regularidade. Saia do lugar comum. Presentes no Natal todo mundo dá. Faça o que ninguém faz.

Organize, por exemplo, um jantar e reúna os mais importantes clientes da sua empresa e os seus principais funcionários. (Mas não faça isso apenas uma vez, faça com certa regularidade. Sugestão: uma vez por trimestre), compre entradas para peças de teatro, eventos esportivos, viagens de finais de semana e entregue a eles em momentos em que eles não esperam. De preferência, vá junto com eles.


Não reconheça a fidelidade do seu cliente após ele comprar de você como todo mundo faz. Pense na regra: “Dar para Receber”.

Lembre-se de seus clientes sempre e também das pessoas que fazem parte da vida dele, como esposa, filhos, netos. Desta forma, para cada cliente da sua empresa, você adquire mais dois ou três prospects que podem ser seus novos clientes, basta observar e agir antecipadamente.

Passe a premiar e inovar ações com os seus melhores clientes por serem seus clientes. Dê atenção aos detalhes sobre sua vida, seus hábitos, costumes, local de trabalho e de moradia. Assim, você poderá desenhar perfis de atendimento, produtos e serviços que sejam necessários para deixar a vida dele e de seus familiares ainda melhor.

O momento da venda é o melhor momento para você analisar e coletar dados sobre seu cliente, não deixe este momento único passar em branco. Converse mais com ele, não só sobre os seus produtos ou serviços, mas sobre “ele”, descubra nas entrelinhas sobre o seu modo de vida, suas idéias, visões, anseios, desejos. E utilize de todas essas informações em seu benefício, para desenvolver projetos que facilitem o dia-a-dia do seu cliente ou de seus familiares.

Na sua empresa, devem ter pelo menos 20 clientes que gostam de futebol, então você já tem um time. Por que não promover um futebol society num final de semana e convidar esses 20 clientes com seus familiares para um momento de lazer? Neste momento você tem a oportunidade de conhecer mais ainda todos esses clientes e seus familiares. Imagine o que será o assunto da semana em casa e no local de trabalho de cada um destes... sobre a sua empresa e o final de semana que você promoveu para eles!

Manter clientes importantes é uma tarefa difícil. Se você tem um, assegure-se que você fez algo HOJE para solidificar esse relacionamento.

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Conhecendo o seu Cliente


No papel de cliente, como você avalia as experiências proporcionadas pelas empresas? O que é necessário para que os clientes não se frustrem com as expectativas geradas pelas organizações?

A experiência do cliente, salvo em casos de monopólio, sempre foi um determinante da satisfação, retenção e conseqüentemente do relacionamento do cliente com a empresa. Com a commoditização da oferta básica das empresas, suportada pela disponibilização de tecnologias mais avançadas aos mercados, a experiência do cliente representa um fator ainda mais determinante para o sucesso de um relacionamento, seja um relacionamento um-a-um ou um relacionamento de marca. A atual logística das informações que presenciamos, que, graças ao desenvolvimento de novos canais de mídia sociais, tem distribuído mais as informações, tem dado ao cliente um discernimento diferenciado acerca de suas necessidades e desejos a das formas de satisfazê-lo; o cliente, cada vez mais exigente, não está mais tão facilmente acessível a qualquer tipo de relacionamento. O cliente busca uma experiência benéfica, mas não a busca apenas uma vez. Se a empresa conseguir manter perene a experiência favorável do cliente, provavelmente conseguirá desenvolver e manter um relacionamento genuíno com o cliente. Esse "poder" nas mãos dos clientes é uma realidade tida como utópica há algumas décadas. A empresa que respeitar essa realidade e utilizá-la a seu favor terá uma enorme vantagem frente aos concorrentes que persistirem em manter um tom de arrogância e egoísmo na manutenção da "relação" com o cliente.


Conhecer as expectativas dos clientes é o mínimo que se deve fazer para estabelecer um relacionamento duradouro. Isso requer que a companhia tenha certa maturidade na forma como gerencia a experiência do cliente. Para cultivar o relacionamento, a empresa precisa cumprir a promessa da marca e proporcionar uma experiência que cause um impacto direto na percepção dos clientes sobre a empresa, influenciando a decisão de compra ou recompra. A seguir, destacaremos três pontos fundamentais para o planejamento de uma boa experiência:

Interações consistentes
Atualmente, os clientes têm acesso a uma ampla e sofisticada rede de canais para interagir e criar um relacionamento com uma companhia. Cada interação com um cliente representa uma oportunidade para construção de um relacionamento. Os clientes devem sentir que têm um diálogo continuo, independente do canal ou individuo com quem estejam falando. A mesma pergunta não deve ser feita duas vezes, não deve ser necessário que expliquem que produtos ou serviços usam nem como foram as suas últimas interações com a companhia. É importante notar que as expectativas dos clientes têm sido mais elevadas enquanto a tolerância para relacionamentos fragmentados tem diminuído.

Integração entre canais
Neste ambiente de competitividade, os consumidores esperam:

* Que as empresas os valorizem, os reconheçam e saibam quais são as suas necessidades e preferências independentemente do canal
* Alta qualidade e interações ágeis, independente do canal
* Contatos com a companhia através dos canais de sua preferência
* Informações a respeito deles na companhia, em tempo real
* Independência nos serviços, 24 horas por dia, 7 dias por semana
* Respostas imediatas e úteis para as suas dúvidas

Para isso, é necessário desenvolver uma estratégia de integração das interações com os clientes, em toda companhia e em todos os canais. Cada ponto de contato deve ter uma visão comum do cliente por toda a companhia, como parte da estratégia para gerenciar o relacionamento com o cliente, além de acesso a uma única base de conhecimento. O objetivo é tornar todos os pontos de contato integrados de modo que conheçam o ciclo de vida dos clientes da mesma forma.

Experiência relevante
Os clientes esperam que a empresa reconheça as suas necessidades. Que não gaste o seu tempo com ofertas de produtos que não sejam relevantes nem com mensagens redundantes. Perceber as necessidades dos clientes e os interesses é critico para assegurar que cada experiência com a companhia seja relevante para eles. Enquanto muitos produtos têm sido comoditizados, o modo como os consumidores interagem com as companhias pode variar muito. Inserir os insigths dos clientes nas interações cria relevância na experiência e aumenta o valor para o cliente.

Par que o consumidor opte por uma empresa sem pensar em preço, a experiência com a organização tem que ser muito boa. Não é suficiente apenas saber que os clientes são diferentes. É essencial que as companhias procurem e lembrem-se dessas diferenças e expectativas, utilizando insights sobre o cliente (com base no conhecimento acumulado sobre ele), para criar experiências únicas.

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